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| 王者之道 | ||
| ----关于中国体育用品企业 发展策略的思考 |
张庆 | |
| 最近几个月来，由于新的职业角色关系，笔者同国际、国内一些知名企业（包括体育用品公司）的领导人有了更多更深入的接触。如果说在过去长达七年多的时间里，我更多时候只是在思考和实践一个行业领头羊该如何创造持续竞争优势的话，那么现在，我的注意力则变得更宽，这种从纵深到横宽的变化，促使我去考虑更多行业发展的问题。 在这些接触中，笔者被问及最多的问题是，为什么中国体育用品业没能呈现出国内其它行业的竞争格局？这个问题的潜台词是，中国日益国际化的消费取向以及北京2008年奥运会的举办，在带动中国经济和社会总体发展水平继续增长的同时，能否真正使体育用品业有长足的发展？后SARS时代的运动风潮是否昙花一现？ 的确，当我们冷静地对照改革二十多年来中国各个产业的发展状况，来观察体育用品业，会发现它们之间存在诸多的“不一致性”。 首先，就市场份额来说，在很多领域内，国产品牌凭借后发而至以及拿来主义的技术，结合低制造成本所带来的价格优势，形成了群雄并起，与狼共舞的竞争格局，比如家电业、啤酒业、IT业等等，都至少有三到五个行业巨头在对垒国际品牌。即使是缺乏核心技术的移动通讯领域，国产品牌的总体市场份额也从去年底的30％上升到了今年头上半年的50％。而反观体育用品业，从1995年开始，就基本保持“李宁”一花独放，“耐克”、“阿迪达斯”步步紧逼，国内众多品牌“此起彼伏”的状态（2000年后“安踏”的异军突起还是非常引人瞩目的，但它能否保持连续增长还是一个问题）。 其次，就品牌竞争力来说，“联想”、“华为”、“海尔”、“TCL”等，都已经积累了相当丰厚的品牌资产，在同国际品牌的竞争中毫不逊色。而体育用品业，除了“李宁”在投入巨资进行品牌建设，期待完成从国内品牌到国际品牌的转变以外，人们基本上看不到其它品牌的战略性举措（这里面包括清晰的品牌定位、品牌差异化、品牌纽带的建设等等）。 第三，从具体的营销环节来看，除了价格外，在渠道、推广等方面，体育用品业的不对称性就愈发明显。以渠道为例。对于国内品牌而言，渠道相对处于优势，因为同国际品牌相比，我们更熟悉中国市场不同地域的人文、习惯和商业规则。移动通讯业之所以能在短短几年内抗衡国际品牌，注重渠道建设以及灵活的渠道政策起到了非常重要的作用。据笔者了解，在本土运动品牌中，好像只有“李宁”投资数千万元建设中的“零售信息管理系统”，可以算做是务实而具有前瞻性的渠道策略了。 在一次聊天中，一位国内运动品牌的总经理对我说：“中国体育用品的分销商们没什么水平，成天就想着自己能挣多少钱，根本不关心品牌的发展，等筹集到了足够的资金，我就自己搞一个渠道出来。” 事实上，在一个行业当中，供应链内部各个环节的关系就是一种很纯粹的利益关系，站在各自的立场上看，厂商、物流及渠道经营者是基于社会分工和商业利益结合在一起的；从消费者角度看，供应链就变成了价值链，每个环节之所以付出并获得回报，是因为这个环节为商品创造了附加价值。品牌经营者应该是这条价值链的管理者，管理者所做的事情就是帮助各个环节去尽可能满足消费者的需求，并利用利益杠杆去调动大家的积极性，而不是指责和抱怨。 纵观以上提到的体育用品业同其它发展比较好的行业的诸多“不一致性”，我们不难发现，导致这种“不一致性”的因素可以分为两个方面，一是客观市场需求问题；二是自身发展问题。 从全球市场来看，在欧美发达国家，体育产业的产值约占其GDP的2％左右，而在中国还不足GDP的0.2％。就其中的体育用品业来说，虽然年增长率已经超过20％，但总量还不够大。和那些增长较快的行业相比，最根本的原因来自于消费者的消费需求。 在实力媒体2002年年底的一项委托调查中，我们看到，有41％的受访者平时不太做运动。而在常做的运动人当中，经常慢跑的人居首位，占到了几乎四成（这也说明了在中国运动鞋市场上慢跑鞋的占有率高居榜首的原因）。而在家电等消费领域，诸多产品的拥有量以及更新速度却由于技术、设计、价格等诸多因素而不断提高。 虽然体育用品并非奢侈品，对技术的依赖度并不是很高，但对于发展中国家来说，这一行业的发展却严重依赖于消费者消费观念的进步。换句话说，只有人们对生活质量有更高的要求，运动用品市场才能获得根本性的成长。由此不难看出，北京奥运会的举办，将是一个运动观念的普及过程，而运动品牌 最近几个月来，由于新的职业角色关系，笔者同国际、国内一些知名企业（包括体育用品公司）的领导人有了更多更深入的接触。如果说在过去长达七年多的时间里，我更多时候只是在思考和实践一个行业领头羊该如何创造持续竞争优势的话，那么现在，我的注意力则变得更宽，这种从纵深到横宽的变化，促使我去考虑更多行业发展的问题。 在这些接触中，笔者被问及最多的问题是，为什么中国体育用品业没能呈现出国内其它行业的竞争格局？这个问题的潜台词是，中国日益国际化的消费取向以及北京2008年奥运会的举办，在带动中国经济和社会总体发展水平继续增长的同时，能否真正使体育用品业有长足的发展？后SARS时代的运动风潮是否昙花一现？ 的确，当我们冷静地对照改革二十多年来中国各个产业的发展状况，来观察体育用品业，会发现它们之间存在诸多的“不一致性”。 首先，就市场份额来说，在很多领域内，国产品牌凭借后发而至以及拿来主义的技术，结合低制造成本所带来的价格优势，形成了群雄并起，与狼共舞的竞争格局，比如家电业、啤酒业、IT业等等，都至少有三到五个行业巨头在对垒国际品牌。即使是缺乏核心技术的移动通讯领域，国产品牌的总体市场份额也从去年底的30％上升到了今年头上半年的50％。而反观体育用品业，从1995年开始，就基本保持“李宁”一花独放，“耐克”、“阿迪达斯”步步紧逼，国内众多品牌“此起彼伏”的状态（2000年后“安踏”的异军突起还是非常引人瞩目的，但它能否保持连续增长还是一个问题）。 其次，就品牌竞争力来说，“联想”、“华为”、“海尔”、“TCL”等，都已经积累了相当丰厚的品牌资产，在同国际品牌的竞争中毫不逊色。而体育用品业，除了“李宁”在投入巨资进行品牌建设，期待完成从国内品牌到国际品牌的转变以外，人们基本上看不到其它品牌的战略性举措（这里面包括清晰的品牌定位、品牌差异化、品牌纽带的建设等等）。 第三，从具体的营销环节来看，除了价格外，在渠道、推广等方面，体育用品业的不对称性就愈发明显。以渠道为例。对于国内品牌而言，渠道相对处于优势，因为同国际品牌相比，我们更熟悉中国市场不同地域的人文、习惯和商业规则。移动通讯业之所以能在短短几年内抗衡国际品牌，注重渠道建设以及灵活的渠道政策起到了非常重要的作用。据笔者了解，在本土运动品牌中，好像只有“李宁”投资数千万元建设中的“零售信息管理系统”，可以算做是务实而具有前瞻性的渠道策略了。 在一次聊天中，一位国内运动品牌的总经理对我说：“中国体育用品的分销商们没什么水平，成天就想着自己能挣多少钱，根本不关心品牌的发展，等筹集到了足够的资金，我就自己搞一个渠道出来。” 事实上，在一个行业当中，供应链内部各个环节的关系就是一种很纯粹的利益关系，站在各自的立场上看，厂商、物流及渠道经营者是基于社会分工和商业利益结合在一起的；从消费者角度看，供应链就变成了价值链，每个环节之所以付出并获得回报，是因为这个环节为商品创造了附加价值。品牌经营者应该是这条价值链的管理者，管理者所做的事情就是帮助各个环节去尽可能满足消费者的需求，并利用利益杠杆去调动大家的积极性，而不是指责和抱怨。 纵观以上提到的体育用品业同其它发展比较好的行业的诸多“不一致性”，我们不难发现，导致这种“不一致性”的因素可以分为两个方面，一是客观市场需求问题；二是自身发展问题。 从全球市场来看，在欧美发达国家，体育产业的产值约占其GDP的2％左右，而在中国还不足GDP的0.2％。就其中的体育用品业来说，虽然年增长率已经超过20％，但总量还不够大。和那些增长较快的行业相比，最根本的原因来自于消费者的消费需求。 在实力媒体2002年年底的一项委托调查中，我们看到，有41％的受访者平时不太做运动。而在常做的运动人当中，经常慢跑的人居首位，占到了几乎四成（这也说明了在中国运动鞋市场上慢跑鞋的占有率高居榜首的原因）。而在家电等消费领域，诸多产品的拥有量以及更新速度却由于技术、设计、价格等诸多因素而不断提高。 虽然体育用品并非奢侈品，对技术的依赖度并不是很高，但对于发展中国家来说，这一行业的发展却严重依赖于消费者消费观念的进步。换句话说，只有人们对生活质量有更高的要求，运动用品市场才能获得根本性的成长。由此不难看出，北京奥运会的举办，将是一个运动观念的普及过程，而运动品牌在中国的飞跃式发展，也将出现在2008年甚至更远的未来。而此前，将是一个市场不断细分以及品牌不断积累的过程。 在这一阶段，对于大多数品牌来说，既要解决生存问题（因为缺乏足够的积累），又要处理好发展问题。这的确需要很高的经营智慧、系统性的解决方案以及很强的执行能力。反映到数字上，如果一个企业的年增长率低于行业平均水平20％，就意味着不改变就肯定退出竞争行列，发展也就无从谈起；而如果低于国家8％的经济增长速度，则意味着濒临被淘汰的边缘。 由此我们回到本文的标题——王者之道。它来自于笔者和某特点鲜明的运动品牌老总的一次对话。这位总经理的问题让笔者陷入了深深的思考。思考之一，处于领导地位和挑战者地位的本土运动品牌，有没有可能在2008年及其后成为中国市场的“王者”？怎样成为“王者”？思考之二，目前处于追随阶段的众多品牌有没有可能突围，诞生出几个细分市场中的“诸侯”？怎样突围？ 试图在这里给出实实在在答案的想法无疑是幼稚的。但是，笔者还是希望就其中的策略性问题做一些分析。 第一，对处于领导地位和挑战者地位的本土品牌来说，如果企业经营者只是埋头于眼前的竞争状态，对国际品牌的成功经验唯首是瞻，只专注于修炼内功聚集能量，而忽视对未来的研究（包括社会变革对年轻一代的深远影响所导致的消费观念的变化）的话，将极有可能陷入画地为牢的困境，更勿谈飞跃。 在这方面，韩国的“三星电子”可以成为我们的榜样。在亚洲金融危机的影响尚未完全消退的时候，“三星电子”就开始思考如何在新兴电子市场创造出竞争优势，在欧美巨头的夹缝中成为“王者”。他们首先做的是招募大批在日本企业工作的顶尖韩籍技术人员开发新的技术和产品。据美国《商业周刊》报道，在过去5年中，三星的技术、设计创新能力居于世界前列，在2003年的最新排名中杀进了前5名（在前十名中，居然有“耐克”的踪迹！要知道其它入围者都是IT、汽车以及电子类品牌）。在此基础上，“三星”通过全球范围的消费者研究发现，电子类产品的消费者对品牌的忠诚度并非想像中那样高，在产品技术相当的情况下，他们更注重“时尚感”、“易用”和“人性化”。于是，“三星”的研发机构以此为标准开始了产品革新。今天，至少在中国市场，“三星”手机已经是“科技”和“时尚”的代名词。其强劲的增长势头令那些老牌手机企业头痛不已。当然，这并不是说“三星”会忽视品牌建设。恰恰相反，从悉尼奥运会到2008年北京奥运会，“三星”都是“全球合作伙伴”，在核心推广主张“三星数字世界欢迎您”（everyone is invited）的指引下，结合奥运营销战略所推出的“sharing”(分享)、“connecting”(连接)等整合传播定位获得了空前的成功。 对本土运动品牌来说，在“耐克”等国际品牌已经通过“金字塔”原理构筑了坚固的营销防线和竞争优势后，如果还一味地亦步亦趋，缺乏“Big idea”(大的营销策略和创意)，那么5年之后，即使仍然有足够的市场份额做支撑，但在更为强大的对手面前，还是难免落得个后劲不足的结局。 说到这里，笔者不能不提及体育用品业和其它行业相比的另一个不利因素。这就是国际品牌全球资源对中国市场的强大影响。举个例子，松下电器在欧美市场做了很多广告，中国消费者并不知晓；而“耐克”在全球赞助了哪些球队，中国体育爱好者却可以如数家珍。体育用品行业的特殊性就在于，运动是一种可以超越国界、文化的世界性语言，当罗纳尔多进球后狂奔的镜头通过电视机传到中国的时候，你无法阻挡其胸前那个小勾对球迷的吸引力。 2008年奥运会无疑是一次本土品牌的机会，但是和获得参与的权力相比，如何借此机会实现品牌的飞跃更为重要且十分艰难。 第二，对处于追随阶段的众多品牌来说，要想突围而出，也要思考“王者之道”——如何保证生存的前提下建立独特的品牌差异和比较优势。 没错，“耐克”非常强大，“李宁”又似乎不可撼动，市场规模需要扩大，内部建设也要加强，用内忧外患、如履薄冰来形容似不为过。但是我们无论如何都不能忽略的好信息是，体育消费的人口数量在增加，运动作为时尚元素的认同度在提高，而消费者的需求在细分。一个品牌，即使它非常强大，即使它做足了产品线的延伸，都无法撼动消费者对“术业有专攻”的心理认同。“耐克”够厉害吧，它的高尔夫用品系列就无法做到老大，甚至前三名都不是。“阿迪达斯”够专业吧，也仅仅是被认同在足球领域而已。那么，那些新兴的运动项目难道不是我们做品牌区隔的好的选择吗？ 也许有人会说，攀岩不错，很时尚，可是我做攀岩，有多少人会去消费这么专业的产品呢？我做市场需要的是足够的量！没错，做攀岩不能仅仅是做攀岩！攀岩的人很少很少，喜欢看的人就可能稍微多一些，喜欢这项运动体现出来的那种感受的人可能更多一些。通过某项运动做区隔，围绕该运动做360度的产品开发不失为一个思考的方法。正如买网球裙的女孩子不一定常打网球，但一条具有足够活力的网球裙却足以使她和周围那些弱不禁风的小女生形成区隔，而如果有这样想法的女孩子足够多，网球裙就自然有了市场潜力。当然，这种潜力需要细致的市场研究才可以做出判断。 还记得陈胜吴广揭竿而起时说的那句话吗？“王侯将相宁有种乎”？ 在经济高速增长，社会更加开放，人们的价值观和消费观念急剧变化的今天，我们在充满更多创业梦想的同时，更应该思考一下自己的“王者之道”！ 作者简介：张庆，原李宁体育用品公司公关及品牌资产经理，拥有长达7年的运动营销经历。现任全球性专业传播机构——实力传播集团运动事项副总监。 E-mial:adam_zhang@zenithoptimedia.com.cn |
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